Totul e de vânzare într-un sistem concurențial: produse, oameni, țări, idei. Campaniile publicitare au rolul de a spori notorietatea, de a face mai vizibil obiectul de promovat, astfel încât consumatorului să-i fie stimulat interesul. Un șir nemăsurat de acțiuni publicitare, convenționale sau neconvenționale, au rolul de a provoca intenția de achiziție și nu în ultimul rând dorința de cumpărare. Între competitori se dau bătălii cumplite pentru cucerirea publicului. Atacul se dă acolo, conform recomandărilor strategului militar Sun Tzî, “unde adversarul se așteaptă mai puțin”. Fiecare vrea să obțină mai mult. Pe bună dreptate se spune că publicitatea vinde produsul. Dar în ce condiții?
Oamenii se pot “comercializa” precum detergenții? Ideile ca și idealurile pot fi găsite la angrouri? Imaginile țărilor pot fi puse pe tarabe ?
România are o adevărată industrie de publicitate. Mai toate marile companii străine de profil au câte un birou în București. Chiar dacă reprezentanții lor se vaită că bugetele nu sunt comparabile nici măcar cu cele din fostul bloc est-european, treaba merge. Se învârte roata. Când e vorba de comunicarea politică, lucrurile stau ca-n Fred și Burney, cu “căruța pe drum”.
Marea greșeală a organizatorilor de campanii politice din România este că apelează la firme cunoscute din domeniul promovării detergenților, șampoanelor sau gumelor de mestecat. Comunicarea politică este altceva decât publicitatea de produs. Altfel se “vând” ideile și oamenii. Strategii adevărați știu cum se apelează la componenta afectivă a individului. Înainte de a fi consumator, omul este cetățean. Aici intervine rolul specialiștilor în comunicarea politică. Ei sunt cei care trebuie să știe cum să-l provoace pe individ, să-i stârnească apetitul față de problemele comunității. “Reușita în materie de eficacitate a publicității politice aparține celor care spun o poveste, nu celor care-și lipesc fotografiile de identificare pe pereți precum timbrele pe scrisori”, spunea Jean-Marc Lech.
Omul are nevoie de apă și de mâncare. Regula lui Pavlov e clară. Arăți produsul și calitățile sale. Pofta se stârnește ușor. Mai greu e de provocat calitatea de cetățean, de consumator de idei. Se spune, pe bună dreptate, că în societățile fără cultură civică robustă e destul de greu să stârnești dezbateri pe problemele generale ale comunității. Într-o lume de bodyguarzi nu poți veni cu silabisuri. Majoritatea mioritică e convinsă că “orice ai face, alții decid!”. E greu să-l stârnești pe om, să-i spui că e dreptul lui să aleagă între bine și rău, aberant și dolosiv, demagog și pedagog. Ideile sunt bune, atâta timp cât nu transpar din spate interesele.
Marile idealuri au stârnit cruciade eroice, au însuflețit mulțimi, au înflăcărat națiuni, au ridicat mituri și au clădit simboluri. Nu oricare idee poate deveni un ideal. Important e cine, cum și de ce formulează mesajul. Credibilitatea personajului sau a echipei este vântul din pupa. Nu există un galantar pentru idealuri, cum nu se pot pune implanturi la gușteri. O “golănie” nu poate deveni niciodată o „boemă”, chiar dacă similitudinea e formulată de un fost președinte care scria mai mult decât citea. Doar vizionarii știu cum să formuleze idealurile.